Un logo ne fait plus vendre. Une publicité clinquante n’ébranle plus la jeunesse. Les marques, pour exister auprès des 15-25 ans, doivent aujourd’hui apprendre un tout autre langage : celui d’une génération ultra-connectée, qui réclame sincérité, engagement et interaction permanente.
La génération Z, un public qui bouscule les codes de la consommation
La génération Z, ces jeunes nés entre 1997 et 2012, change radicalement la consommation des jeunes. Fini l’époque où l’on consommait pour posséder : ici, chaque achat est un acte de positionnement. Leur terrain de jeu ? Les réseaux sociaux. TikTok, Instagram, YouTube, Twitch : ces plateformes sont devenues leurs espaces d’expression, d’information et d’affirmation. C’est là qu’ils piochent leurs références, qu’ils débattent, qu’ils forgent leur identité numérique, et donc, leur rapport aux marques.
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Les attentes de la génération Z ont changé la donne. Montrer simplement un produit ne suffit plus. Ils attendent des marques qu’elles soient authentiques, qu’elles jouent cartes sur table, qu’elles s’engagent sans faux-semblants. Ce public examine à la loupe la réalité des engagements, l’alignement entre discours et actes, et la cohérence avec les valeurs sociales et environnementales. Impossible de tricher avec eux : ils détectent l’incohérence à la vitesse d’un scroll.
Voici pourquoi certaines plateformes tirent leur épingle du jeu auprès de cette génération :
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- TikTok domine : tout va vite, tout se partage, tout devient viral en un clin d’œil.
- Instagram reste central, entre valorisation de l’image et création de communautés engagées.
- Twitch et YouTube séduisent grâce à leur interactivité et la proximité avec les créateurs de contenu.
Les marques qui veulent toucher cette jeunesse doivent adopter ces nouveaux codes : privilégier l’échange, la participation, la co-création. Ici, le consommateur devient acteur, voire partenaire du storytelling de la marque. Ignorer cette dynamique, c’est risquer de devenir invisible, ou pire, de s’attirer leur défiance. La génération Z, connectée et informée, ne fait plus de cadeau aux marques qui restent à distance.
Pourquoi les influenceurs sont-ils devenus les nouveaux prescripteurs incontournables ?
L’influenceur a supplanté la star classique. Fini la figure inaccessible du people, place à l’ambassadeur du quotidien, qui partage ses doutes, ses passions, ses coups de cœur sur Instagram, YouTube ou TikTok. Le public jeune s’identifie à eux, perçoit leur parole comme plus sincère et plus proche du vécu. Le succès d’un micro-influenceur impliqué pèse souvent plus lourd que celui d’une célébrité mondiale, car l’engagement et la pertinence prennent le dessus sur la simple notoriété.
Les marques ont saisi l’opportunité : elles multiplient les partenariats avec ces créateurs hybrides qui génèrent du User Generated Content (UGC) et renforcent la crédibilité du message. Le marketing d’influence n’est plus une question de vitrine, mais d’expérience vécue, partagée, commentée, appropriée par la communauté. Les micro-influenceurs, avec leurs audiences plus modestes mais ultra-engagées, affichent des taux de réponse et de fidélité enviables par rapport aux macro-influenceurs ou aux vedettes.
Pour mieux comprendre cette évolution, quelques exemples s’imposent :
- James Charles ou Nash Grier, véritables têtes d’affiche sur Instagram, illustrent la frontière mouvante entre célébrité et influenceur authentique.
- Jamie Oliver, Hillary Duff, Blake Lively conservent une image forte, mais peinent à rivaliser avec la spontanéité et la sincérité des créateurs natifs du web.
Aujourd’hui, la promotion d’une marque s’appuie sur la crédibilité, l’engagement et la capacité à générer un discours incarné. Les jeunes attendent des témoignages vivants, loin des slogans figés. L’influenceur devient le lien de confiance, tissant un pont entre la marque et une audience qui veut vibrer, comprendre, participer.
Zoom sur les stratégies qui séduisent vraiment les jeunes aujourd’hui
Certaines enseignes ont parfaitement intégré ces nouveaux codes : créativité, proximité digitale, expérience vécue. Nike ne se contente plus d’afficher ses produits, elle investit Instagram et TikTok avec des campagnes interactives : défis sportifs, filtres, vidéos courtes et participatives. KFC préfère miser sur l’humour et le gaming pour parler aux ados. Netflix, quant à lui, multiplie les formats interactifs et les échanges directs avec ses abonnés, transformant chaque prise de parole en événement communautaire.
La collaboration avec des influenceurs construit également l’identité de la marque au fil des campagnes. Daniel Wellington s’appuie sur des micro-influenceurs pour diffuser ses montres, misant sur la recommandation authentique. Dior multiplie les partenariats avec des visages de la jeunesse : Jisoo (BLACKPINK), Léna Mahfouf, Squeezie. Les lives sur Twitch avec Squeezie, par exemple, installent Dior dans le quotidien et la proximité. La marque ne parle plus à la génération Z ; elle parle avec elle.
Le marketing participatif s’impose alors comme un moteur puissant. Zalando lance #freetobe, campagne portée par des profils venus d’horizons différents. Airbnb capitalise sur le storytelling et les récits d’expériences d’utilisateurs. Dove valorise la diversité réelle à travers Real Beauty. Patagonia et Too Good To Go, quant à eux, incarnent un engagement social et environnemental qui séduit une jeunesse désireuse de donner du sens à chaque achat.
Voici des stratégies concrètes que les marques adoptent pour capter l’attention de la jeunesse connectée :
- Expériences immersives : Gucci ou ASOS misent sur la réalité augmentée pour inviter chacun à vivre la marque autrement.
- Campagnes interactives : défis TikTok, concours créatifs, co-création de contenus dynamisent l’engagement.
- Inclusivité et diversité : Fenty Beauty, Lush, Hellobody placent la diversité au centre de leurs actions.
Chaque initiative, chaque campagne, chaque prise de parole est pensée pour susciter le dialogue, l’appropriation et l’adhésion. Le marketing, ici, n’a plus rien d’un monologue.
Conseils concrets pour engager la Gen Z et faire rayonner sa marque
La génération Z impose de repenser le rapport à la marque : place à l’échange, à l’authenticité, à la transparence. Nés entre 1997 et 2012, ces jeunes refusent le marketing traditionnel, attendent un discours vrai, des actes alignés sur des valeurs affichées. Les réseaux sociaux comme TikTok, Instagram et YouTube sont leurs espaces d’expression. Oubliez les formats figés : misez sur du contenu bref, dynamique, interactif, porteur de sens.
S’associer à des micro-influenceurs et encourager le User Generated Content permet de renforcer la proximité avec ce public. Les campagnes réussies reposent sur la co-création, la liberté laissée aux créateurs, la transparence sur les partenariats. La jeunesse détecte vite les messages trop formatés : privilégiez des témoignages sincères, encouragez le partage d’expériences vécues, donnez la parole aux communautés.
L’engagement participatif devient la norme : concours créatifs, défis TikTok, lives sur Twitch, tout ce qui invite l’utilisateur à prendre part à la vie de la marque. Les valeurs sociales et environnementales ne sont pas des options, mais des critères de choix. Elles doivent s’incarner dans chaque message, chaque action, chaque collaboration, et être prouvées, pas seulement proclamées.
Voici comment maximiser l’impact de votre présence auprès de la génération Z :
- Evitez la publicité trop voyante : la subtilité crée la fidélité, l’intrusion fait fuir.
- Proposez des expériences immersives : réalité augmentée, événements digitaux, tout ce qui met l’utilisateur au centre.
- Donnez une vraie place à la diversité et à l’inclusivité, que ce soit dans vos contenus, vos campagnes ou vos choix d’ambassadeurs.
Rossel Advertising France accompagne déjà des marques dans cette transformation. Bien orchestré, le marketing d’influence ne se contente pas de séduire : il crée des liens solides, durables, avec une jeunesse qui n’a jamais aussi bien su ce qu’elle attend d’une marque. Les règles du jeu ont changé : à chacun de trouver sa place dans ce nouvel écosystème, ou d’accepter de passer son tour.
